Performance Max et brand search : faut-il les séparer ?

1. Le constat : Performance Max englobe tout, y compris votre marque

Performance Max, ou PMax pour les intimes, est une campagne Google Ads automatisée. Vous indiquez votre objectif (acquisition, ventes), votre budget, et vous fournissez des assets (textes, visuels, vidéos). Google Ads fait ensuite l'optimisation pour vous : il décide où diffuser, à qui, et à quel prix.

Cette automatisation couvre tous les inventaires Google : la recherche (Search), Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail, Maps. C'est ce qui rend PMax pratique : un seul outil pour toucher tous les canaux. Mais c'est aussi ce qui crée un problème silencieux : sur l'inventaire Search, PMax peut répondre à des requêtes qui contiennent votre nom de marque.

Concrètement : si quelqu'un tape "chaussures de running [votre marque]" dans Google, votre campagne PMax peut diffuser une annonce sur cette requête. Le clic se fait, la conversion suit, et PMax s'attribue cette vente.

L'interface Google Ads ne vous montre pas explicitement la répartition brand vs non-brand au sein de votre PMax. Vous voyez une ligne PMax avec un ROAS global, sans distinction. C'est ce qui rend le problème invisible : tant que vous ne creusez pas, vous ne voyez rien.

2. Pourquoi c'est un piège : la cannibalisation invisible

Le brand search a une propriété particulière : les gens qui tapent le nom de votre marque dans Google vous connaissent déjà. Ils sont en bas du funnel d'achat. Le taux de conversion sur ces requêtes est très élevé, naturellement. Et le coût par clic est faible parce qu'il y a peu de concurrence sur votre propre marque.

Conséquence : quand PMax capte ces requêtes, son ROAS reporté apparaît excellent. Mais ces conversions ne sont pas créées par la publicité. Elles se seraient produites via la recherche organique (votre site arrive naturellement premier sur votre marque), via un accès direct (l'utilisateur tape l'URL ou clique sur un signet), ou via votre Search Brand dédié si vous en aviez un.

C'est ce qu'on appelle la cannibalisation : une campagne capte des conversions qui se seraient produites via un autre canal, sans créer de valeur incrémentale. Vous payez Google pour des ventes que vous auriez eues gratuitement ou à moindre coût.

Un exemple chiffré

Prenez une PME e-commerce qui dépense 10 000€/mois sur Google Ads. Toute cette dépense passe par une campagne PMax unique. Le ROAS reporté global affiche 2,45x. Le compte a l'air rentable.

Quand on creuse :

• 10% du spend (1 000€) part sur des requêtes branded, à un ROAS de 20x soit 20 000€ de revenus.
• 90% du spend (9 000€) part sur du non-brand, à un ROAS de 0,5x soit 4 500€ de revenus.

Le ROAS blended est bien 24 500€ / 10 000€ = 2,45x. Mais en réalité, les 20 000€ de revenus du brand auraient été presque entièrement récupérés via la recherche organique. 90% du budget brûle sur du non-brand non rentable, masqué par les 10% qui font illusion.

C'est typiquement ce que l'on découvre après quelques semaines de fonctionnement PMax sans contrôle. Le compte semble en croissance, mais l'acquisition réelle, elle, ne progresse pas.

3. La solution officielle : les brand exclusions de Google

Google a entendu ces critiques. En décembre 2024, la firme a publié une fonctionnalité native pour résoudre le problème : les brand exclusions.

Le principe : vous créez une "brand list" dans votre compte Google Ads, vous y ajoutez votre marque et ses variations, et vous l'appliquez à votre campagne PMax. Google bloque alors automatiquement la diffusion de votre PMax sur les requêtes contenant votre marque.

Quelques précisions utiles :

• Google reconnaît automatiquement les variations et fautes d'orthographe courantes. Vous n'avez pas besoin de lister toutes les façons d'écrire votre nom.
• La détection fonctionne en plusieurs langues : la marque "Youtube" est reconnue même quand elle est tapée en coréen ou en arabe.
• L'exclusion s'applique aux inventaires Search, Shopping et YouTube search. Display et YouTube vidéo restent inchangés.
• Vous gardez la possibilité d'autoriser l'apparition des fiches Shopping sur les requêtes branded, si vous le souhaitez.

La fonctionnalité est gratuite, accessible en self-service, et la configuration prend une dizaine de minutes pour la plupart des comptes.

4. Le plan d'action en 4 étapes

Étape 1 : auditer la part de brand dans votre PMax actuel

Avant de couper, mesurez. Dans Google Ads, ouvrez votre campagne PMax. Allez dans l'onglet Insights, puis Search categories ou Search themes selon la version de l'interface.

Vous voyez la liste des catégories de requêtes que PMax a captées. Identifiez celles qui contiennent votre nom de marque ou un nom de produit propriétaire. Notez approximativement :

• Le pourcentage de conversions venant de ces requêtes brand.
• Le pourcentage de dépense qui leur est associé.

Si vous trouvez 30 à 50% des conversions de PMax sur du brand, vous êtes dans un cas classique de cannibalisation. Si vous trouvez moins de 10%, le sujet est moins urgent mais reste à traiter à terme.

Étape 2 : créer la brand list

Dans Google Ads, allez dans Tools & Settings (ou Outils), puis Shared library (Bibliothèque partagée), puis Brand lists (Listes de marques).

Cliquez sur le bouton "+" et créez une liste. Ajoutez :

• Votre nom de marque principal.
• Toutes les variantes ou abréviations connues que vos clients utilisent.
• Les noms de produits propriétaires si vous en avez (gamme, modèle, ligne).
• Les anciens noms de marque si vous avez rebrandé récemment.

Google s'occupe automatiquement des variations orthographiques, des accents et des langues. Inutile de tout lister.

Étape 3 : appliquer la brand list à PMax

Retournez sur votre campagne PMax. Dans Settings (Paramètres), trouvez la section Brand exclusions (Exclusions de marque). Sélectionnez la brand list que vous avez créée.

À partir de ce moment, PMax cesse de diffuser sur les requêtes branded.

Étape 4 : mesurer et arbitrer

Laissez tourner la configuration pendant 2 à 4 semaines pour avoir un échantillon statistiquement utile. Comparez :

• Volume de conversions PMax : il doit baisser (logique, vous avez retiré une source de conversions).
• ROAS reporté PMax : il va baisser aussi mécaniquement, ce qui est normal et attendu.
• Volume de conversions totales du compte (PMax + Search + organic) : c'est ici que la vérité émerge. S'il est stable ou en hausse, votre PMax cannibalisait. S'il est en baisse, PMax apportait vraiment un peu de valeur sur le brand.

Dans 80% des cas, le volume total reste stable et le budget économisé peut être réalloué. Vous avez deux options :

• Créer une campagne Search Brand dédiée, à budget modeste, qui défend votre marque face aux concurrents qui pourraient bidder dessus.
• Réinjecter le budget dans du non-brand : campagnes Search Non-Brand, Demand Gen, ou laisser PMax l'utiliser sur du non-brand uniquement.

5. Quand garder le brand dans PMax : les cas particuliers

La règle "exclure le brand de PMax" est valable dans la grande majorité des cas. Il existe quelques exceptions où l'inclusion reste défendable :

• Marque très petite ou très récente : si vous générez moins de 100 requêtes branded par mois, le sujet est microscopique et ne mérite pas d'effort.
• Phase de lancement d'un nouveau produit branded : pour créer du volume initial sur des requêtes qui n'existent pas encore beaucoup.
• Défense face à un concurrent agressif : si un concurrent bidde sur votre marque, PMax peut être un outil de réponse rapide. Mais dans ce cas, une campagne Search Brand dédiée fait généralement mieux le travail.

Dans tous les autres cas, l'exclusion est la bonne décision.

Conclusion : reprendre le contrôle de ce que vous mesurez

Performance Max est un outil utile pour l'acquisition non-brand, là où la combinaison automatique des inventaires Search, Shopping, YouTube et Display crée vraiment de la valeur. Mais sans contrôle sur le brand search, il devient une boîte noire qui rend vos chiffres difficiles à lire et vos décisions budget hasardeuses.

Séparer le brand du non-brand dans PMax, c'est une heure de travail. C'est ce qui transforme un compte qui affiche un ROAS séduisant mais opaque en un compte où vous savez vraiment ce qui crée de la valeur et ce qui ne fait que recycler de la demande existante.